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浴火重生的贝壳,向“家装”展开攻势

时间:2022-08-27 20:29:55 | 浏览:690

“但凡杀不死你的,终将成就你!”这句话对浴火重生的贝壳来说,再适合不过。5月31日,贝壳发布2022年第一季度财务业绩,这也是贝壳回归港股市场以来的首份季报。财报发布当天,贝壳宣布拟建立股份回购计划,将在12个月内回购最多10亿美元的ADS

“但凡杀不死你的,终将成就你!”这句话对浴火重生的贝壳来说,再适合不过。

5月31日,贝壳发布2022年第一季度财务业绩,这也是贝壳回归港股市场以来的首份季报。

财报发布当天,贝壳宣布拟建立股份回购计划,将在12个月内回购最多10亿美元的ADS(美国存托凭证)。中信证券点评认为,这不仅说明公司股价处于绝对低估状况,公司账面大量货币资金的最好投向就是回购,也恰好匹配房地产周期的复苏,即GTV、营收、公司盈利能力的恢复。

数据显示,贝壳一季度成交额(GTV)为5860亿元,同比下降45.2%;营业收入为125亿元,同比下降39.4%,与贝壳业绩指引上限持平,超过了市场的一致性预期;经调整后净利润为2800万元。

市场下行,业绩仍不算好看。但从细节分析,贝壳一体(房产经纪事业群)和两翼(整装大家居事业群与惠居事业群)战略的开局,让新业务发力点日渐清晰,也成为贝壳未来的最大亮点。

启动“重生计划”

一年前,创始人左晖离世,贝壳曾一度被认为“失去了灵魂人物”,随后经历了股价动荡、浑水做空、中概股“逼退”等一系列波折。

重重危机之下,贝壳展开了自救攻势。5月11日,贝壳成功通过介绍方式在香港交易所完成双重主要上市,正式开始挂牌交易。截至当日收盘,公司股价报30.75港元/股,涨幅为2.5%。

贝壳回港,让迷雾中的贝壳寻找到久违的确定性,对重拾市场信心起到关键作用。

5月20日,贝壳联合创始人、董事长兼CEO Stanley Peng(彭永东)发文纪念左晖,总结称“贝壳经历了2018年的焦虑、2019年的期待、2020年的高光与2021年的艰难,如果提前给贝壳的2022年一个关键词的话,那会是‘重生’。”

贝壳启动“重生计划”,一体两翼是主线。彭永东指出:“2022年第一季度,贝壳面临的挑战主要来自短期各方面的不确定性。随着市场逐步触底恢复,‘一体’房产交易业务将进一步聚焦切实为消费者和服务者解决问题,关注效益的提升。‘两翼’家装家居和租赁业务要稳扎稳打‘生根’,尤其是在完成圣都家装的交易之后,融合和快速发展成为全年主题。”

贝壳执行董事、首席财务官徐涛表示:“一季度交易量处于相对低位,贝壳适时地进行了一系列管理动作优化,使我们更好地在后续市场恢复中把握机会。我们同时投入更多精力助力长期能力的培养和建设。展望未来,我们对‘一体两翼’战略充满信心。我们将努力抵御短期波动,更为重要的是,我们将在‘美好居住’这一蓬勃发展的领域持续探索,推动对行业的产业升级,为行业和客户创造不可取代的价值。”

鸡蛋从外打破是食物,从内打破是生命。而贝壳显然,正经历着一场由内而外的决定性战役。

“一体”防御战

从贝壳的做法来看,贝壳将核心聚焦到三个层面:经纪人人效提升,让其服务更专业、留存更久;消费者体验提升,使其交易更安心、风险有兜底;对客户理解更深,助力开发商产品力更强、回款更快。此外,贝壳通过精兵简政、降低非必要投入,提升效率和效益。

“效益优先”,即贝壳通过精细化、网格化管理,更好实现合作等关键指标的运营,提升作业效率;围绕着房源、客源、带看的关键节点,持续提升二手交易能力。贝壳的科技优势在疫情期间也得到了进一步的发挥。3月中上海因疫情封城后,贝壳VR周度商机量环比提升70%,VR带看量环比提升160%。一季度贝壳APP+小程序的总MAU约3,970万,环比提升6%。

根据贝壳研究院数据,第一季度全国二手市场GTV同比下降52%。同期,贝壳存量房交易GTV为3,741亿元,同比下降45%,二手房交易GTV同比下降46%,略好于市场水平。

根据国家统计局数据,一季度全国新建住宅销售GTV同比下降26%,是1999年以来第二大单季度跌幅;同时一季度克而瑞百强房企销售额同比下降47.6%。贝壳新房一季度完成1,927亿元GTV,同比下降44%。在新房交易服务方面,贝壳平衡规模增长和风险管理:短期降低高风险项目合作、增加快佣类业务收入,加大与国有房企、优质开发商的总对总合作,同时拓展服务和产品,切实赋能开发商提升客研、产品研判能力和销售效率。

一系列举措落地,为贝壳提升了对抗周期风险的能力,降低了优质人店产能流失的速度。一季度末贝壳连接门店数超过45,700家,环比下降10%;活跃门店数接近43,000家,环比下降5%;连接经纪人数超42.7万人,活跃经纪人超38.1万人,环比均下降6%。

随着房地产市场进入存量时代,传统的房屋交易市场面临增长乏力的劣势。面对新形势,贝壳的整体打法也有了调整,主张用一赛道导流,向“一站式整装家居解决方案”展开了攻势。

“两翼”家装破局

今年4月底,贝壳全面完成对圣都家装的收购。收购圣都时,彭永东在年报业绩会上称:“贝壳家装业务已经实现了从0到1,圣都将让贝壳家装业务更快实现从1到100的规模化复制。”

从圣都和贝壳的协同效应来看,贝壳在导流、供应链能力、交付能力、运管能力提升上已经有了明显的体现。

根据中装协数据,一季度家装行业总产值同比下降25%-30%,而假设圣都业务并表的情况下,贝壳第一季度家装家居业务收入将同比增长54%,达到8.6亿元。合同额同比增长63%,季度签约单数近6500单,同比增长超50%,单均价同比增长8%。

数据显示,一季度,贝壳一赛道(房产经纪业务二手房与新房交易业务)转介绍客户贡献了约23%的合同额。一赛道对家装的导流几乎全部为增量收入,其中上海和北京的导流合同额占比分别达到了77%和75%。与此同时,家装一季度重点城市拓城,其中上海、武汉、成都、北京四个重点城市合同额同比增长分别实现约550%、290%、100%、130%。

据中信研报,贝壳新业务探索成效初显,选择一体化布局整装家居,圣都足以提供必要的整装及供应链经验,而不是凭借流量开展局装或销售单品。因此贝壳第二成长曲线打造虽然前期投入大,短期获利少,却有可能自2022年起收入高速增长。

而家装家居业务的快速发展,也强化了尚处于寒冬的房产经纪人信心。根据贝壳研究院联合空白研究院最新发布的2022年首份《经纪人信心指数报告》显示,“战略性新业务市场前景”对贝壳的房产经纪人职业信心起到显著提振,会主动向客户推荐新家装业务的经纪人占受访人群的72.7%。

事实上,贝壳在家装领域早有布局,于去年4月推出了被窝家装。作为贝壳发展该行业垂直能力的一部分,其于2021年推出了自有的Home SaaS家装家居系统,在家装流程的关键环节中实现全面模块化、标准化和数字化。据季报披露,贝壳家装品牌“被窝”交付工期已经达到行业领先,第一季度达到仅98天水平。

另一翼的贝壳租房业务,分散式租赁管理“省心租”业务实现了从0到1的突破,一季度收房超过5000套,截至3月末在管房源接近17,000套,较21年末增加37%,进入城市数量从去年末3城增加至8城。

“下半年,我们希望省心租在管房源可以突破5万套。我们相信省心租的模式,可以将市场上分散的租赁房源转化为有品质、可信赖的专业机构运营的长租房源。”彭永东指出。

此外,集中式公寓方面,贝壳通过首个“轻”托管运营服务参与的青年公寓项目(贝壳新青年公寓)在上海徐汇区落地,总体量达到2978套,月租金最低至2700元,目前出租率已经达到98%。

总体而言,贝壳从传统一赛道跨界向二赛道导流,从交易到服务,家装、租赁也正在相互交融,并大有逐步加速起跑的趋势,呈现出贝壳模式的新变化。可以预见的是,在这条雪道上,贝壳或许还将不断适应市场变化,寻找更多的模式机会,为行业带来更多启示。

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